Гайд по выходу в онлайн

Digital маркетинг в B2B

Как выйти в онлайн b2b компании и нужно ли это?

I. Подготовка к запуску

Нужно ли выходить в онлайн компании, которая занимается сложными решениями и продаёт другим компаниям? Ответ — да. Нужно и как можно скорее. То, что сейчас продаёте через «сарафанное радио» или через «холодные звонки», это хорошо. Но в ближайшие несколько лет этого будет недостаточно. Поэтому сразу, чтобы закрыть данный вопрос, — идти в онлайн нужно обязательно. И да, эта статья для общего понимания, крутые маркетологи и так всё это вероятно знают.

Для успешного запуска маркетинговых кампаний нужно определиться с целями, стратегией и тактикой. 

Цель

Как и любые другие инициативы, маркетинг начинается с установки цели. Самая частая цель — увеличение продаж. Также встречается цель — повышение узнаваемости бренда. 

Стратегия

Стратегия определяет то, как вы собираетесь достигать цель. Это описание на кого вы нацелены и как будете достигать цель в общей картине. Она без конкретных шагов, но в то же время помогает быстро донести смысл. Например, увеличить продажи благодаря веб-сайту. 

Тактика

При формулировании маркетинговой стратегии нужно учесть как каждый канал продвигает к цели и отказаться каналов, которые напрямую не двигают к ней.  Например, требуется увеличить посещения на веб-сайте. Значит нужно делать те действия, которые приводят к увеличению посещений — покупка платной рекламы, реклама в соцсетях и т.д. При этом конференции или вебинары влияют на посещения на веб-ресурс, но с меньшей эффективностью. 

Цель — получить измеримый конечный результат

Стратегия — видение или план достижения цели

Тактика — один или несколько методов и способов реализации стратегии

Аудитория

После определения цели и стратегии следующий шаг — понимание своей целевой аудитории и построение её цифрового профиля. Необходимо выделить цифровые портреты ваших пользователей. Зачастую их несколько, например: технический директор, руководитель отдела ИТ, руководитель ИБ службы. 

Далее нужно «оживить» портреты, добавив им данные об их поведении. Например, какие сайт посещает, где переписывается в рабочее и вне рабочего времени. 

Компания — это люди

В продажах и маркетинге b2b покупают такие же люди, которые ходят в кино, рестораны, покупают телефоны и электронику. Это нужно запомнить и напоминать себе периодически.

Описание персоны из целевой аудитории

  • Общая информация — компания, должностные обязанности, что нравится, не нравится, оргструктура
  • Цели — развитие в компании, опасения, как наш продукт может помочь в достижении цели
  • Источники информации — перечень главных каналов получения информации, например, форумы, порталы, подкасты и др.
  • Потребляемый контент — список интересов и перечень ресурсов
  • Сообщения — шаблоны общения
  • Возражения — прогнозируемые барьеры к покупке
  • Интерес к определенному решение или продукту
  • Участие в процессе покупки — как персона влияет на процесс покупки, принимает ли решение
  • Цитата — определяет отношение к продукту и решению

Оценка цифровых каналов

Платные каналы
— Контекстная реклама
— Банерная реклама
— Реклама в соцсетях

Бесплатные каналы
— Корпоративный сайт
— Блоги
— SMM

Заработанные каналы
— Упоминания
— Сторонние блоги
— Сарафанное радио

Digital каналы продвижения

Создание карты движения клиента — Customer Journey map

Сформулировали цели, определили стратегию, выделили целевую аудиторию, добавили жизненности каждой персоне и оживили их. Дальше нужно определить, как потенциальный клиент движется к приобретению продукта. Нужно выделить основные этапы, через которые проходит клиент в нашей компании. На каждом этапе будет своя воронка, будет определенная конверсия перехода в следующий этап.
Из рекомендаций по созданию пути клиента. Сначала сделать черновой вариант, наметить примерный маршрут. После этого обычно возникает множество вопросов и желание пообщаться с персоной из ЦА. Потом стоит реально поговорить с таким человеком, провести 2-10 целевых интервью, лучше понимаете ситуацию и задаете такие вопросы, которые помогут вам качественнее прорисовать ваш профиль и CJM. Далее доработать и уточнить по результатам интервью.

Хорошо

Определить аудиторию

Выделить стадии до покупки

Сформулировать болевые точки и возражения

Создавать контент, опираясь на стадии, аудиторию и точки возражения

Лучше

Фокус на каждый этап пути клиента до покупки, создание персонального контента

Ассоциировать данные клиента с картой движения

Привязать маркетинговые инструменты на всю цепочку карты

Отлично

Определить потребности пользователей

Связать намерения клиентов на каждом этапе
Фиксировать аналитику каждого этапа, определить конверсию перехода на следующий этап

Для работы можно пользоваться инструментами, например UXpressia

Контент маркетинг нужен? — Нужен.

Контент маркетинг — это процесс создания и распространения полезного материала с целью вовлечения пользователя. Нужно всегда помнить, что контент должен нести пользу клиентам
Контент должен помогать клиентам. Он должен делать их умнее, а не просто рассказывать о вашем продукте.

47%

B2B клиентов изучают в среднем 3-5 статьи по тематике прежде, чем продвинутся в приобретении решения.

II. Запуск

После формирования цели и карты движения клиента, можно формировать основные площадки и «точки касания» с клиентом.

Как работать с веб-сайтом

Просто сделать сайт недостаточно. Необходимо наполнить его целевым контентом и презентациями. Сайт — один из самых эффективных каналов взаимодействия.
Ключевые параметры веб-сайта:
Доступность — сайт должен иметь единый вид на разных браузерах при различных ситуациях. Нужно помнить, что около 50% пользователей заходят с мобильных устройств

Информационность — сайт должен иметь быть понятным для посетителя, предлагая различные решения по его запросам.

Делать настоящий и полезный сайт сложно и долго. Начинать выходить в интернет нужно с простого, либо посадочная страница, либо конструктор, но с конкретной целью.

Обязательно на сайте должны быть: перечислены ваши решения. Определены сегменты отраслей, определены потребности, например, «обеспечить защиту периметра».

Для аналитики можно использовать различные инструменты: Яндекс Метрики, Гугл Аналитики, ROIstat для сквозной аналитики и т.д.

Оптимизация для поисковиков — SEO

Наиболее сложный в поддержке, но даёт наибольший эффект в долгосрочной перспективе. Это подходит тем, кто разбирается как работают поисковые роботы. Необходимо балансировать между удобным чтением для пользователя и правильного отображения его в поисковиках.

Для SEO необходимо собрать семантическое ядро из множества ключевых слов. 

Но на начальном этапе сделать минимум и простое сначала: meta теги, robots.txt, много разных описаний.

Сайт нужен для SEO

Поскольку в долгую даёт большие преимущества, но требует временных и денежных затрат

Поисковая реклама

Здесь главные игроки — Яндекс Директ и Google Adwords. Множество гайдов по данному типу рекламы, но стоит учитывать, что сами алгоритмы и их настройки регулярно обновляются. И руководства становятся неактуальными.

Важно заранее спрогнозировать затраты и ожидаемый результат. Стратегия платить-за-клик достаточно жесткая в плане трат. За короткий промежуток времени при неверной конфигурации можно полностью исчерпать бюджет. Поэтому перед запуском требуется предварительно установить все необходимые чек-поинты. 

Начинать лучше с комфортных для вас цифр на дневной бюджет. Анализировать результат, тестировать, а затем повышать бюджет.

Email маркетинг

Один из лучших каналов донесения информации и взаимодействия с клиентами. Благодаря Email маркетингу можно выстраивать доверительные отношения, повышать лояльность и знакомить с брендом. Письма бывают 3 видов:

1. Контентные письма. Когда рассылка является частью большой маркетинговой компании. Где чаще всего бывают описания технологического решения, электронные книги, презентации. 

2. Письма о событиях и мероприятиях. Приглашения, регистрации, напоминания и другие типы писем об мероприятиях

3. Информационные рассылки. Раз в месяц или чаще с выдержками основных новостей, обновлений, интересные факты и другое.

Несколько советов
1. Основываться на потребностях аудитории.
2. Создавать полезный контент
3. Включать кнопку для перехода или заказа — Call to Action CTA
4. Тестировать, замерять и оптимизировать. Использовать A/B тесты, изменять заголовки, изменять CTA, шаблоны, разные темы и разные временные интервалы.

Email позволяет взаимодействовать с ЦА

В маркетинге возврат клиентов называется Retention. Обладая огромной базой своих подписчиков вы можете работать над Retention.

III. Подсказки для предпринимателей в маркетинге

В чем стоит разбираться предпринимателю на начальном этапе. Несколько советов.

1. На ранних стадиях трафик важнее эстетики сайта. Больше лидов с низкой конверсией дадут больше результата, чем дорогой сайт с красивыми шрифтами. Вывод — не уделять много времени сайту на старте цифрового маркетинга

2. Если много разных товарной номенклатуры, то приоритет у контекстной рекламы. Разные размеры, классификации и прочее. Вывод — искать человека, кто настроит контекстную рекламу.

3. Если много разных типов клиентов, если по вашей тематике не ищут в поисковике, если товар визуальный и проще показать картинкой, то нужная таргетированная реклама. Здесь вопрос кому какой банер мы покажем. 

4. Рано или поздно потребуется упаковка. Но сделать это лучше на аутсорсинге, заказать у тех, кто этим занимается профессионально. Если у вас специфика бизнеса такая, что требуется регулярно упаковывать решения, то лучше изначально строить команду у себя с грамотными дизайнерами. Они выстроят свой дизайн-гайд, по которому остальные будут работать.

5. Упаковка включает в себя: посадочная страница, каталог, видео, удобный прайс-лист. Но тратить на это деньги можно после получения трафика, определения всей ЦА, и уже идет полноценная работа в рынке.

Сквозь все этапы нужно не забывать про замеры результатов. Для этого требуется аналитика. На первых этапах — базовая полуручная. А на этапах выше — с внедрением сложных инструментов сквозной аналитики, Big Data и т.д.

X